브랜드 확장
브랜드가 성공하면 브랜드에 대한 호감과 명성을 통해 초기보다 저렴한 광고 · 판촉 비용으로 시장을 선도할 수 있습니다.
따라서 브랜드가 성장할수록 많은 기업들이 브랜드를 “확장할 것인가?” “집중할 것인가?” 에 대해 고민하게 됩니다.
“To be, or not to be” 윌리엄 셰익스피어의 비극 햄릿의 명대사인데요, 과연 브랜드 확장할 것인지 말것인지, 한다면 어떻게 해야하는지 알아보겠습니다.
브랜드 확장은 2가지 방식으로 나눌 수 있습니다. 그 중 하나는 동일 브랜드의 적용 범위를 확장하는 것이고, 다른 하나는 신규 브랜드를 만들어 확장(Extension)하는 것입니다.
바로 여기에서 기업의 고민이 깊어집니다. 왜냐하면 단기 이익과 매출을 중시하는 영업측면으로 보면 동일 브랜드의 적용 범위를 확장하는 것이 좋고, 마케팅 전략적측면에서 보면 브랜드에 집중 하는 것이 좋다고 생각되기 때문입니다.
브랜드에 집중하는 것이 좋다고 생각하는 것은 브랜드는 초점을 좁힐수록 더욱 강력해진다고 보기 때문입니다.
다시 말하면 브랜드 범위가 넓어질수록 브랜드 파워가 약해진다고 보는 것입니다.
하지만 궁극적으로는 동일 브랜드이든 신규 브랜드이든 브랜드 확장으로 이익을 도모해야 하는 시기가 도래하는데요. 브랜드 확장 전 고려 할 내용은 다음과 같습니다.
1 제대로 키워서 받자.
예외도 있겠지만 일반적으로 브랜드가 어느 궤도에 이르기까지는 선택한 브랜드 이미지에 집중해야 합니다.
어설픈 브랜드의 확장은 고객의 머릿속과 마음속에 있는 브랜드의 이미지를 흐리게 혹은 헷갈리게 만들기 때문입니다.
많은 중소기업들이 브랜드가 크기도 전에 여기저기 확장하거나, 새로운 브랜드를 여러개 만드는 경우가 있습니다.
이것은 이도저도 안될 위험이 있기 때문에 우선 브랜드가 어느 궤도에 오를정도로 한 분야에 집중하여 제대로 키우는 것이 중요합니다.
2 확장 전 브랜드 호감도 체크
일정 궤도에 올랐다면 브랜드의 호감도를 확인해야합니다.
왜냐하면 성공적인 브랜드 확장을 위해서는 브랜드에 대한 호의가 기본으로 전제되어야하기 때문입니다. 고객이 외면하는 브랜드를 확장하는 것은 실패를 자초하는 것입니다.
3 확장 분야와 브랜드의 연관성 확인.
훌륭한 모(母) 브랜드를 활용하더라도 맥도날드 신발, Coca-Cola 건설, SONY 식품과 같이 모(母) 브랜드와 속성이나 컨셉이 전혀 다른 (유사성과 적합성 및 핵심 역량이 없는) 분야로 브랜드 확장을 하는 것은 성공은 고사하고 오히려 모(母) 브랜드에게까지 악영향을 미칠 수 있습니다.
생뚱맞은 곳으로 브랜드를 확장해서는 안 됩니다.
4 브랜드 네임 확장성 고려
브랜드 네이밍 단계에서도 향후 이 브랜드를 장기적으로 확장시킬 것인지 아니면 고정시킬 것인지에 대하여 충분히 고려할 필요가 있습니다.
제일제당과 같이 브랜드에서 설탕이라는 의미가 강하게 나타날 경우 다른 사업 영역으로 확대하기 어렵습니다.
따라서 제일제당은 2002년 사명(기업 브랜드)을 CJ로 변경하여 지금은 사업 영역을 종합식품업·제약업·금융업·홈쇼핑· 엔터테인먼트·미디어까지 성공적으로 확대해 왔습니다.
만일 기업 브랜드로 제일제당을 유지하면서 연관성이 낮은 CGV나 m.net과 같은 엔터테인먼트나 미디어 사업에 진출했다면 실패할 가능성이 높았으리라 짐작할 수 있습니다.
한국담배인삼공사도 1989년 민영화되면서 기업명을 KT&G로 변경하고 기존의 담배사업 중심에서 홍삼, 화장품, 제약 등 다양한 사업 분야로 확장하였습니다. 만약 한국담배인삼공사를 유지하면서 화장품이나 제약사업을 확장했더라면 실패할 위험이 높았을 것입니다.
또한 상품 브랜드의 확장에는 숫자를 활용한 확장(르노삼성 자동차 SM 3, 5, 7이나 인텔 펜티엄 1,2,3,4 등), 알파벳을 이용한 확장(박카스 D와 박카스 F. 벤츠 E Class, S Class 등), 속성 암시를 통한 확장(물 먹는 하마, 냄새 먹는 하마 등) 등이 많이 사용됩니다.
지금까지 내용을 정리해 보면, 브랜드 확장이 성공하면 확장 브랜드는 물론 기존의 브랜드까지 강화하게 되지만, 실패하면 확장 브랜드는 물론 기존 브랜드까지 타격을 줄 수 있습니다.
따라서 브랜드 확장을 전개하기 전에 성공 가능성에 대한 충분한 검토 작업과 성공의 가능성을 증대하기 위한 사전 정지 작업이 선행되어야 합니다.
